Antigamente, quando falávamos em compra e venda, a grande maioria considerava ser portador de todo conhecimento suficiente para realizar esse processo com sucesso. No entanto, com a evolução das ferramentas e os recursos tecnológicos à disposição, começamos a entender que não estamos falando em arte, mas em ciência e processos. Dessa maneira, iniciamos o trajeto importantíssimo das estatísticas e indicadores e, consequentemente, de tomar decisões com base na interpretação desses dados.
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Embora grande parte das empresas já tenha entendido o atual cenário e o protagonismo do BI nesse processo, muitas ainda não compreenderam como interpretar as informações. Isso porque o problema não está necessariamente na coleta dos dados, mas na dificuldade em saber quais informações o negócio precisa para aplicar melhorias e eliminar gargalos. E quando não se tem um processo estruturado e estudado, as oportunidades se perdem pelo caminho. Ou seja, se a empresa tem bons resultados sem essa medição, certamente poderia estar muito mais longe, mais madura e performando exponencialmente melhor.
Por outro lado, claro, somente coletar os dados também não resolve, visto que é preciso criar insights a partir deles. Vamos a um exemplo bem prático? Ter a informação apenas os dados significa enxergar três palavras: “casa, azul, grande”. Mas, o que essa informação significa? Quando o gestor interpretar corretamente esses elementos chegará ao resultado: “a casa azul é grande”.
Com isso, evidentemente, avaliará melhor o tipo de material que precisa para realizar a manutenção dessa casa, entre diversos insights que diminuirão custos, aumentarão a produtividade, além de inúmeros outros benefícios para a saúde da empresa.
Definir quais são as respostas que a empresa está buscando é fundamental para compreender que tipo de dados a organização precisa coletar. E, claro, como será feita essa extração é outro passo importante nesse processo. Podemos citar a área do marketing, por exemplo, onde os indicadores podem estar em diversos sistemas, como CRM, redes sociais, mercado externo, envio de e-mails, site, anúncios, entre outros. Será que você consegue capturar essas informações sem apoio técnico?
Responder a essa pergunta é de grande valia, visto que as métricas de vaidade não transformam o negócio efetivamente. O número de likes gerados em uma postagem não diz se isso se converteu em venda e gerou os resultados esperados. O principal desafio é estabelecer essa cultura dentro da organização. Afinal, é muito mais interessante possuir cinco indicadores que você consegue acompanhar do que ter 20 e não gerar respostas de nenhum.
Trabalhar com poucos indicadores, mas os corretos, pode ser mais eficiente. Por exemplo, acompanhar a saúde da empresa através das taxas de conversão, ticket médio, etc é importante, mas é só isso? Aí está o grande desafio: encontrar os indicadores certos para cada etapa do negócio. Isso é relevante porque não adianta ter os melhores indicadores de saúde ou performance, se os dados que mensuram a produtividade do dia a dia não são vistos e interpretados.
Outra questão importante quando falamos em vendas, além do alinhamento desses indicadores, é a integração com o setor de marketing. As áreas não costumam conversar como deveriam. Um exemplo bem comum é quando os profissionais da comunicação da empresa organizam uma grande feira, - independente do tipo de serviço ou produto que a organização oferece -, e nesse processo o time de vendas é avisado um dia antes somente. Ou seja, dois ou três vendedores vão para o estande sem preparação, sem objetivo. O resultado disso? Nenhum, pois não foi estrategicamente pensado entre os dois setores.
O marketing não tem visibilidade do que acontece lá na frente e quem está lá reclama que são feitas somente campanhas para um tipo de persona que, muitas vezes, não é o potencial cliente de fato. Tudo isso porque não há indicadores, não há diálogo. A equipe comercial eficiente envolve marketing e vendas para que juntos possam definir quais tipos de ações e esforços serão necessários para gerar as oportunidades desejadas (e necessárias) para o sucesso da empresa. Isso é inteligência de mercado e não se trata de diferencial competitivo, mas pré-requisito para não ser engolido pelo mercado.
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