Customer Lifetime Value: o que é e o que traz às empresas?

Artigo publicado no Portal CIO em 06 de fevereiro de 2020. Por Pedro Henrique Schmitt, Executivo de Negócios da BIMachine.


Na prática, é um termômetro norteador que subsidia a tomada de decisão no que diz respeito à novas investidas para obtenção de clientes


Como empresas faturam milhões com constância e seguem em frequente expansão? E empresas que estão estáveis, como podem reagir à estagnação utilizando sua carteira de clientes ou prospectando novos de forma mais assertiva? Relacionamento, decisões baseadas em dados e prospecção inteligente são algumas respostas para essas questões.


Indo além, aquele que até pouco tempo era um indicador de marketing, atualmente é utilizado com frequência para estimar potenciais de arrecadação de receita para as empresas: Customer Lifetime Value.


De forma breve e direta, pode-se definir o Customer Lifetime Value como o valor consumido em produtos e/ou serviços durante o período em que o cliente compor a carteira ativa da empresa. Matematicamente falando, é o lucro obtido pelas compras do cliente aliado ao tempo em que o mesmo compôs/se relacionou com a mesma.


Na prática, CLV é um termômetro norteador que subsidia a tomada de decisão no que diz respeito à novas investidas para obtenção de clientes, composta por ações de marketing ativas, diretas ou indiretas, e pelas novas plataformas digitais que vêm se mostrando bastante assertivas e ainda melhores de mensurar a abrangência.


Na pauta comercial, fornece estimativas de receita para os próximos meses frente ao cenário atual, permitindo a classificação dos clientes dentro de escalas de tempo e valor, à fim de formular estratégias personalizadas para cada segmento, visando aumentar a assertividade das investidas.


Além disso é uma oportunidade de refletir sobre fatores, processos e ações que possam ser repensadas e aproveitadas de uma melhor forma, aumentando o tempo de vida do cliente junto à empresa, evitando à inativação do mesmo e, consequentemente, aumentando o retorno para a organização.


O cálculo


Diz-se que o valor CLV deve ser, no mínimo, 3x o valor do CAC (Custo de Aquisição de Clientes, que veremos a seguir). Ainda, deve-se recuperar o CLV em até 12 meses após adquirir um novo cliente.


Para chegar aos valores adequados, pode-se realizar variações da fórmula de acordo com a atuação e realidade da empresa, sendo consenso que o cálculo básico inicial seja:


(Ticket Médio × média de compras por cliente a cada ano) × média de tempo de relacionamento


Partindo dessa base, pode-se trabalhar e analisar o indicador para obter o panorama atual e formular ações para ampliar o ticket de cada cliente.


Auxílio do Business Intelligence e Analytics


O BI auxilia na identificação e separação dos valores e métricas, bem como na automatização dos cálculos matemáticos, liberando o tempo do gestor para elaborar as iniciativas a se tomar com base nos dados.


Então, pode-se criar diversas análises inteligentes a partir do CLV: por tipo de clientes, por produto, por segmento de atuação, área de investimento e demais. Se pegarmos o exemplo de CLV por tipo de clientes, podemos aprofundar ainda mais a análise se compararmos o CLV de cada linha de clientes, perpassando por cada uma dos componentes e aliando com o valor de CAC, pode-se chegar ao entendimento da situação.

Além disso, o BI possibilita análises históricas, visualizando os pontos onde o CLV está fora da normalidade, e, ainda, verificando as ações que foram movidas para retomar à eficiência. Indo mais longe, pode-se, por meio de análises preditivas, calcular a previsão de receita dos clientes para os próximos meses, visualizando o panorama que se apresenta e, por consequência, o resultado estimado.


Destaca-se ainda as possibilidades de interações que podem ser feitas entre o BI e o usuário, uma vez que disparos automáticos de e-mail e SMS podem ser agendados para envio sempre que um indicador não corresponder ao ideal, ou, ainda, no momento em que se atingir uma meta definida, fazendo com que a informação venha até o gestor e possibilite uma rápida tomada de decisão.


Quais os primeiros passos para trabalhar a carteira e novos clientes?


É sabido que, ao analisar o CLV, deve-se levar em consideração o CAC (Custo de Aquisição de Clientes), o qual demonstra o valor gasto para adquirir um novo cliente. Para tanto, formular uma ideia de planejamento conjunto faz toda a diferença, uma vez que demais áreas da empresa podem contribuir com ideias e iniciativas condizentes.


Além de buscar dados de mercado para realizar comparativos, avaliando constantemente o cenário para que se possa assegurar à eficácia das ações realizadas.


Engenharia Social e Relacionamento


Entender o contexto de inserção do cliente para realizar ações personalizadas é fundamental para obter novos clientes sem desprender de grandes esforços financeiros, para tanto, além de definir estrategicamente os pontos de atenção, se faz pertinente analisar os grandes prospects de forma individual, pesquisando sua história e a situação atual da empresa, conhecendo as pessoas que estão à frente e que são as encarregadas de tomar as decisões, antevendo assim a necessidade atual e futura ofertando produtos e serviços que atendam e superem sua expectativa.


Portanto, pode-se encontrar alternativas para aumentar o ticket e obter novos clientes por meio da análise de dados, uma vez que tratados e trabalhados de forma inteligente, fornecem insigths valiosos. Uma vez que aliado à estratégia da empresa, à utilização dos dados ganha espaço e demonstra sua eficiência na gestão.

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